Esta semana se celebraba en Barcelona el #SMP18: Nuevas relaciones entre bloggers y marcas. Casos de éxito para una relación ideal, que ponía sobre la mesa el cambio del status quo en la relación entre marcas y consumidores. A estas alturas de la partida todos tenemos claro que la información y la decisión de compra fluye ahora hacia al consumidor y que las marcas se juegan buena parte de su prestigio en internet. El objetivo final no ha cambiado en absoluto, las marcas quieren seguir vendiendo, pero los canales a través de los que llega la información se han multiplicado y han cambiado los prescriptores que las marcas buscan. Se da la paradoja de que en una sociedad tremendamente tecnológica triunfa ahora el factor humano para captar al cliente y asegurar su lealtad a la marca.

Ahora todos somos prescriptores de una marca o su peor pesadilla, si nuestros comentarios en internet son negativos (véase, por ejemplo, el caso de Renfe y su nefasta presencia en las redes sociales). A través de las redes sociales se vierten miles de opiniones, críticas y alabanzas entre los que las marcas navegan para poner a salvo su reputación. Cada día nacen miles de blogs, hay millones de nuevos usuarios de Facebook, Twitter, y subiendo… malas noticias para controlar todo este flujo a través de un sesudo crítico o de una fulgurante estrella mediática; ahora el consumidor toma sus decisiones guiado por las opiniones de otros usuarios influyentes y las que se vierten en los blogs. El caso del sector de la gastronomía quizá sea incluso paradigmático de esta evolución.

Poco a poco hemos visto como críticos gastronómicos y publicaciones en papel se veían relegadas en el favor popular por nuevas voces que venía de las redes sociales e internet. El público demandaba información rápida, eficaz y barata. Y ahí estaban los blogs para darles respuestas. Se fue cocinando así un nuevo panorama: el social media es opinión y a las marcas les interesaba seducir a estos nuevos líderes de opinión. Tarea nada fácil, por cierto.

Pero eso no significa que se elimine al gatekeeper. Hoy más que nunca es necesario un intermediario que encuentre, mime y filtre a aquellos influenciadores que e interesan a la marca. La tarea del gestor de contenidos de la marca no ha desaparecido, se ha multiplicado. Debe estar pendientes de todo lo que se dice del cliente, gestionar su presencia en medios de comunicación convencionales y no convencionales y aderezar su actividad con acciones específicas que contribuyan a generar marca. Nadie tiene una receta mágica pero sí van quedando claro una serie de principios que todas las marcas deberían aplicar con sentido común:

• Activa a tus usuarios, no los colecciones.

• Sé honesto e intenta crear una relación humana y profesional con los influenciadores que te interesen; no puedes acordarte de ellos cuando tengas una acción

• Genera para ellos contenidos que puedan interesarles para que su visita sea habitual.

• No esperes que estas acciones se traduzcan en unas ventas insospechadas de tu producto. Estás generando marca, y eso se traducirá en ventas, pero de forma indirecta y a lo largo plazo.

• Sé paciente y no martirices a tu CM.

El objetivo final: enganchar al usuario, generar confianza en la marca y crear comunidades de marca que serán sus mejores prescriptores. Estamos frente a un consumidor crítico al que las marcas pueden perder con un error en el servicio pre o post venta. Así que lo que queda es bajar pie a tierra y trabajar más que nunca las relaciones con sus clientes. Ahí es nada.